Бренд-стратегия: позиционирование, архетипы и голос бренда

Бренд-стратегия - это план того, как вы хотите, чтобы вас воспринимали, и как вы будете этого добиваться. Она отвечает на вопросы: кто мы, для кого, что обещаем, как говорим.

Платформа бренда - структурированный документ, в котором зафиксированы все ответы: миссия, ценности, позиционирование, аудитория, голос. Часть брендбука или самостоятельный документ.

Архитектура бренда - это организация нескольких брендов внутри компании. Masterbrand (единый зонтик), branded house (суббренды) или house of brands (независимые марки) - выбор зависит от стратегии роста.

Позиционирование бренда - это то, чем ваш бренд отличается от конкурентов в восприятии аудитории. Не «мы лучшие» (так говорят все), а «мы единственные, кто...».

Позиционирование компании включает ответ на вопрос: почему выбирают нас, а не конкурентов? Если ответ «потому что мы дешевле» - это не позиционирование, это ценовая война.

Стратегия позиционирования формируется на основе: анализа аудитории (что им важно), анализа конкурентов (что они занимают), возможностей компании (в чём реально сильны).

Как определить позиционирование: ответьте на три вопроса. Для кого мы? В чём наша уникальность? Зачем это важно аудитории?

Ошибки позиционирования: слишком широкое («для всех»), слишком узкое (нет рынка), неотличимое от конкурентов, несовместимое с реальными возможностями компании.

Уникальное торговое предложение (УТП) - конкретная причина, почему купят у вас, а не у конкурента. Не «качество и опыт» (этот мусор пишут все), а что-то конкретное и проверяемое.

УТП бренда отличается от УТП продукта тем, что работает на уровне репутации, а не только на уровне конкретного предложения.

Хорошее УТП: специфично, доказуемо, важно для аудитории, не повторяется у конкурентов.

Архетип бренда - это психологический образ, который определяет характер бренда и его коммуникацию. Концепция из психологии Юнга, адаптированная для маркетинга.

12 архетипов бренда: Герой, Бунтарь, Маг, Мудрец, Исследователь, Правитель, Создатель, Опекун, Шут, Любовник, Простодушный, Друг. У каждого - свои ценности, страхи, коммуникация.

Что такое архетип бренда на практике: Nike - Герой (преодоление). Apple - Создатель (инновации). Harley-Davidson - Бунтарь (свобода).

Как выбрать архетип: ориентируйтесь на свою аудиторию и на суть компании. Архетип - это не выдумка, а отражение реального характера бренда.

Примеры архетипов в российском рынке: Сбер пытается быть Другом (заботливым и доступным). ВТБ - скорее Правитель. Тинькофф - смесь Бунтаря и Шута.

ДНК бренда - это его глубинная суть: неизменяемые принципы, которые остаются даже при смене дизайна или руководства. То, что делает бренд собой.

Миссия бренда - зачем вы существуете, кроме заработка. IKEA: «Улучшить повседневную жизнь большинства людей». Прosta - работает как компас при принятии решений.

Философия бренда и характер бренда - более лирические, но тоже важные элементы. Они помогают принимать решения: «а наш бренд так бы сделал?».

Голос бренда - это то, как ваш бренд говорит. Не что говорит, а как. Формально или по-дружески? С юмором или серьёзно? Экспертно или доступно?

Tone of voice (TOV) - конкретное описание голоса бренда с примерами. Что пишем так, а не иначе. Tone of voice бренда должен быть зафиксирован - иначе каждый копирайтер будет писать по-своему.

Примеры tone of voice: Aviasales пишет дерзко и с юмором. Сбер - официально и понятно. Тинькофф - неформально и дружелюбно. Все три работают - потому что соответствуют образу бренда.

Голос бренда не должен быть «умным» или «модным». Он должен быть настоящим - соответствовать тому, что вы есть на самом деле.

Бренд-стратегия без реализации — это дорогой документ в ящике стола. А реализация без стратегии — это деньги в канал без понимания зачем. Нормально работает только вместе.

Мы разрабатываем платформы бренда и помогаем внедрить их в коммуникацию, дизайн и маркетинг. Если хотите разобраться с позиционированием — напишите нам.
→ shark-on.ru/design
Частые вопросы про бренд-стратегию
Что такое бренд-стратегия простыми словами?
Это система принципов, по которым бизнес принимает решения о коммуникации: кто мы, для кого, что обещаем и как говорим. Без неё каждый канал говорит своим языком, и клиент не понимает, кто вы.
Как определить позиционирование бренда?
Ответьте на три вопроса: для кого мы, в чём наша уникальность и зачем это важно аудитории. Если ответ сводится к «мы дешевле» - это не позиционирование, это ценовая война.
Что такое архетип бренда и зачем он нужен?
Это психологический образ из 12 архетипов Юнга (Герой, Бунтарь, Мудрец и другие), который задаёт характер бренда и его коммуникацию. Nike - Герой, Apple - Создатель. Архетип должен отражать реальную суть бренда, а не быть выдумкой.
Чем голос бренда отличается от tone of voice?
Голос бренда - это то, как бренд говорит в целом: формально или по-дружески, с юмором или серьёзно. Tone of voice - конкретное описание этого голоса с примерами: что писать так, а не иначе. Без зафиксированного TOV каждый копирайтер пишет по-своему.
С чего начать разработку бренд-стратегии?
С анализа аудитории и конкурентов - что важно вашим клиентам и что уже занято на рынке. Дальше формулируется позиционирование, архетип и голос бренда. Стратегия без реализации - просто дорогой документ в ящике стола, важна связка с реальной коммуникацией.