Что такое маркетинг, если объяснять по-человечески
Давайте начнём с того, чем маркетинг не является. Это не логотипы. Не «фирменный стиль». Не публикации в Instagram три раза в неделю с подписью «Доброе утро, друзья». И уж точно не то, что вам предлагают за 25 000 рублей в месяц с формулировкой «комплексное ведение».
Это важно проговорить, потому что индустрия последние двадцать лет работала именно на это - на то, чтобы вы путали шум с сигналом.
Так что же такое маркетинг на самом деле
Маркетинг — это система, которая приводит нужных людей к вашему продукту и убеждает их отдать за него деньги. Всё. Никакой магии, никакого искусства ради искусства. Только цепочка: человек узнал - заинтересовался - доверился - купил - вернулся.
Если где-то в этой цепочке что-то не работает, это и есть маркетинговая задача.
Питер Друкер однажды сказал, что цель маркетинга - сделать усилия по продажам ненужными. Продукт должен продавать себя сам, потому что он настолько точно попадает в потребность, что человеку просто не приходит в голову отказываться. Красивая теория. На практике так не бывает почти никогда - но это хороший ориентир, чтобы понять, куда вообще двигаться.
Почему все говорят о маркетинге, но мало кто его делает
Мы живём в мире, где каждый второй предприниматель знает слово «маркетинг», но имеет в виду что-то своё. Один думает, что это реклама. Другой - что это SMM. Третий уверен, что нанял маркетолога, который «занимается всем этим», и теперь вопрос закрыт.
Это примерно как думать, что нанял врача, который делает всё сразу — и хирург, и терапевт, и стоматолог.
Маркетинг — это не должность и не отдел. Это функция бизнеса, которая отвечает на три вопроса: кому мы продаём, что именно мы им предлагаем, и как они об этом узнают. Если нет чёткого ответа хотя бы на один — нет маркетинга. Есть активность, которая выглядит как маркетинг. И стоит как маркетинг. Но не работает.
Из чего состоит маркетинг
Классика говорит про четыре P - продукт, цена, место, продвижение. Это правда, но звучит как учебник 1970 года. Попробуем иначе.
Продукт. Маркетинг начинается ещё до того, как вы запустили рекламу. Он начинается тогда, когда вы решаете, что именно создать. Для кого. Чем это отличается от того, что уже есть. Если с этим нет ясности - никакой бюджет не поможет.
Аудитория. Продавать всем - значит не продавать никому. Это не метафора, это математика. Чем точнее вы понимаете, кто ваш покупатель — что его держит ночью без сна, что он уже пробовал и почему не сработало - тем дешевле обходится каждая продажа.
Каналы. Это то место, где деньги сгорают быстрее всего. Компании запускают контекст, потому что запускают все. Идут в TikTok, потому что «там молодёжь». Делают подкаст, потому что это звучит современно. И не задают себе простой вопрос: где на самом деле находится наш клиент в момент, когда у него возникает наша потребность.
Аналитика. Единственная вещь, которая отделяет маркетинг от азартных игр. Если вы не можете ответить на вопрос «сколько стоит один клиент и сколько он приносит» - вы не занимаетесь маркетингом, вы занимаетесь надеждой. Надежда - хорошее чувство. Плохой инструмент.
Виды маркетинга: коротко о главном
Контент-маркетинг — привлекаете аудиторию через полезный контент: статьи, видео, подкасты. Долго, но работает годами.
Performance-маркетинг — платите за конкретный результат: клик, заявку, продажу. Быстро, но деньги кончатся — кончится и поток.
SMM — продвижение через социальные сети. Инструмент доверия, а не прямых продаж — хотя многие ждут от него чего-то другого.
B2B маркетинг — для бизнеса, который продаёт другому бизнесу. Длинный цикл сделки, много лиц принимающих решения, рациональные аргументы.
B2C маркетинг — для бизнеса, который продаёт конечному потребителю. Решение принимается быстрее, эмоции важнее, средний чек ниже.
Почему маркетинг стал таким запутанным
Интернет дал нам невероятные инструменты. И одновременно породил целую индустрию людей, которые зарабатывают на том, что делают эти инструменты сложнее, чем они есть.
Появились сотни специализаций, каждая со своим языком. SEO-специалист говорит про ссылочный профиль. Таргетолог - про CPM и частоту показов. Контент-маркетолог - про контентную стратегию и tone of voice. Директолог - про CTR и показатель качества. И никто из них не говорит про главное - про деньги, которые пришли в кассу.
Маркетинг превратился в то, от чего предостерегал Воннегут относительно любой профессии, достигшей определённого масштаба: в систему, которая существует ради самой себя. Агентства отчитываются охватами. Маркетологи защищают бюджеты кликами. И где-то в конце этой цепочки стоит собственник с вопросом «а где продажи» - и никто не может ответить внятно.
Маркетинг для малого и среднего бизнеса — с чего начинать
Если вы не Coca-Cola и не Сбер - у вас нет денег на «повышение узнаваемости». И не надо. У вас есть конкретная задача: привести конкретных людей и продать им конкретный продукт.
Начните с ответа на три вопроса.
Кто ваш лучший клиент прямо сейчас - не абстрактный, а реальный человек, который уже платит вам деньги и возвращается. Что он покупает и почему именно у вас, а не у конкурента через дорогу.
Где этот человек ищет то, что вы продаёте. Не где он проводит время в интернете вообще, а именно в момент, когда у него возникает ваша потребность.
Сколько вы готовы заплатить за одного нового клиента, зная сколько он принесёт вам за всё время работы с ним.
Если есть ответы на эти три вопроса - у вас есть основа. Всё остальное - детали реализации.
Хороший маркетинг выглядит скучно
Это, пожалуй, самый важный парадокс в этой сфере. Хороший маркетинг не выглядит как креативная кампания, о которой пишут в отраслевых изданиях. Он выглядит как стабильный поток заявок, понятная стоимость привлечения и растущая повторная покупка.
Скучно? Да. Но именно за это платят деньги.
Маркетинг — это не творчество ради творчества. Это инструмент роста. И как любой инструмент, он ценен не своим внешним видом, а тем, что с его помощью можно сделать.
Работаем с маркетингом системно
Если понимаете, что маркетинг нужен, но непонятно с чего начать — напишите нам. Разберём ситуацию, скажем честно что реально нужно вашему бизнесу, а что нет. Без презентаций на 40 слайдов.
→ shark-on.ru/marketing
→ shark-on.ru/marketing
Частые вопросы
С чего начать, если бюджет ограничен?
С ответа на три вопроса из статьи: кто ваш лучший клиент прямо сейчас, что он покупает и почему у вас, а не у конкурента, и где он ищет то, что вы продаёте. Бюджет тратится не на «повышение узнаваемости», а на точный канал под точный ответ.
С ответа на три вопроса из статьи: кто ваш лучший клиент прямо сейчас, что он покупает и почему у вас, а не у конкурента, и где он ищет то, что вы продаёте. Бюджет тратится не на «повышение узнаваемости», а на точный канал под точный ответ.
Обязательно ли нанимать маркетолога в штат?
Нет. Важна не штатная единица, а то, чтобы кто-то отвечал на вопрос «сколько стоит один клиент и сколько он приносит». Это может быть штатный человек, агентство или директор по маркетингу на аутсорсе — выбор зависит от масштаба бизнеса, не от моды.
Нет. Важна не штатная единица, а то, чтобы кто-то отвечал на вопрос «сколько стоит один клиент и сколько он приносит». Это может быть штатный человек, агентство или директор по маркетингу на аутсорсе — выбор зависит от масштаба бизнеса, не от моды.
Как понять, что маркетинг вообще работает?
Он выглядит скучно: стабильный поток заявок, понятная стоимость привлечения, растущая повторная покупка. Если вместо этого вам показывают охваты и креативность кампании — это не маркетинг, это его имитация.
Он выглядит скучно: стабильный поток заявок, понятная стоимость привлечения, растущая повторная покупка. Если вместо этого вам показывают охваты и креативность кампании — это не маркетинг, это его имитация.
Какой канал пробовать первым?
Тот, где ваш клиент находится именно в момент возникновения потребности — не там, где он «сидит в интернете вообще». Это разные вещи, и путать их — самый частый способ слить бюджет.
Тот, где ваш клиент находится именно в момент возникновения потребности — не там, где он «сидит в интернете вообще». Это разные вещи, и путать их — самый частый способ слить бюджет.
Нужна не статья, а стратегия под ваш бизнес? Обсудите с директором по маркетингу на аутсорсе: https://shark-on.ru/marketing