Ребрендинг и нейминг: когда и как менять имя и образ

Ребрендинг - это обновление бренда. Не обязательно смена логотипа. Это пересмотр того, как вы себя позиционируете, что транслируете и как выглядите.

Ребрендинг компании нужен: когда бизнес сменил направление, когда аудитория изменилась, когда бренд устарел или ассоциируется с чем-то нежелательным.

Ребрендинг бренда или ребрендинг бизнеса - то же самое, разные формулировки одного процесса. Редизайн бренда - более узко: только визуальная часть.

Обновление бренда не всегда требует смены всего. Иногда достаточно обновить логотип, подтянуть айдентику, переформулировать позиционирование.

Смена логотипа - самая заметная, но не всегда самая важная часть ребрендинга. GAP менял логотип несколько раз. Apple - тоже. Суть от этого не менялась.

Этапы ребрендинга: аудит текущего бренда (что работает, что нет, что думают клиенты), формулирование новой стратегии, разработка новой визуальной системы, постепенное внедрение.

Ошибки ребрендинга: делать его ради «надоело», игнорировать аудиторию, менять всё разом и резко, не объяснять изменения своим клиентам.

Примеры ребрендинга, которые пошли не так: GAP в 2010 году изменил логотип - через неделю вернул старый. Tropicana потеряла 35% продаж после смены упаковки. В обоих случаях не учли реакцию аудитории.

Удачные ребрендинги: Burger King в 2021, Mastercard убрал название из логотипа. Оба - продуманные, постепенные, с объяснением.

Ребрендинг - один из инструментов, когда нужно как выделиться среди конкурентов. Но работает он только если в основе - реальная смена сути, а не просто новый логотип.

Если конкуренты выглядят одинаково - ребрендинг в другом направлении даст преимущество. Если они разные - нужно искать незанятую нишу восприятия.

Нейминг (naming) - разработка названия. Для бренда, компании, продукта, услуги. Звучит просто. На практике - одна из самых сложных творческих задач.

Разработка названия - это не «придумать красиво». Это найти слово или сочетание, которое: запоминается, произносится на русском и английском, не занято юридически, несёт нужный смысл.

Создание названия для бренда или продукта требует проверки по нескольким направлениям: семантика (что слово означает в разных языках), фонетика (как звучит и запоминается), юридика (занято ли как товарный знак).

Название бренда и название компании - не одно и то же. Компания может называться ООО «Ромашка», а её бренд - LUMI. Это нормально.

Как придумать название бренда: начните с позиционирования. Что должно чувствовать название - серьёзность, игривость, экспертность? Потом - мозговой штурм, генерация, отсев.

Как выбрать название из нескольких вариантов: тестируйте на целевой аудитории. Не на себе, не на друзьях - на реальных потенциальных клиентах.

Как придумать название компании - те же принципы. Добавьте ещё один фильтр: как название будет выглядеть в документах и на вывеске.

Проверка названия - обязательный шаг до любых инвестиций в бренд. Проверяйте: базу Роспатента (товарные знаки), ЕГРЮЛ (зарегистрированные юрлица), доступность домена, занятость в соцсетях.

Регистрация названия как товарного знака - защита инвестиций в бренд. Без регистрации имя может использовать кто угодно. Или, что хуже, кто-то его зарегистрирует раньше вас.

Нейминг лучше доверить профессионалам, если у вас серьёзные планы на бренд. Название - это на годы. Переименование дорого и болезненно.

Ребрендинг и нейминг — задачи, в которых цена ошибки высокая. Переименование потом обходится дороже, чем сделать правильно сразу. Если стоит такой вопрос — лучше обсудить до, а не после.

Мы в Шарк Он занимаемся разработкой названий и ребрендингом компаний. Напишите — разберём вашу ситуацию и скажем честно, нужен ли вам ребрендинг или достаточно точечных правок.
→ shark-on.ru/design
Частые вопросы про ребрендинг и нейминг
Когда компании нужен ребрендинг, а когда можно обойтись без него?
Если бизнес сменил направление, аудитория изменилась или бренд устарел и мешает продажам - ребрендинг оправдан. Если проблема в паре элементов, достаточно точечного редизайна без полного пересмотра стратегии.
Сколько стоит ребрендинг компании?
Цена зависит от объёма: обновление логотипа и айдентики стоит дешевле, чем полный пересмотр позиционирования и стратегии с нуля. Точную сумму можно назвать только после анализа конкретной ситуации.
Как придумать название для бизнеса, которое не занято?
Проверьте базу Роспатента на товарные знаки, ЕГРЮЛ на совпадения с юрлицами, доступность домена и соцсетей. Пропуск этой проверки - частая причина дорогого переименования в будущем.
Нужно ли регистрировать название как товарный знак?
Если у вас серьёзные планы на бренд - да. Без регистрации название может использовать кто угодно, а конкурент может зарегистрировать его раньше вас.
Что рискованнее: ребрендинг или отказ от него?
Зависит от ситуации. Устаревший бренд теряет доверие аудитории, но непродуманный ребрендинг может разрушить узнаваемость и лояльность, которые строились годами. Поэтому решение нужно принимать на основе анализа, а не интуиции.