Что такое бренд - и как его создать без лишней философии

Бренд это слово, которое используют все. Маркетологи, предприниматели, блогеры с тремястами подписчиками. Иногда кажется, что бренд - это просто красивое название для «любого бизнеса с логотипом». На самом деле бренд это нечто конкретное, измеримое и очень влияющее на деньги.

Что такое бренд - без лирики

Бренд это набор ассоциаций, эмоций и ожиданий, которые возникают у человека при упоминании вашей компании. Проще: бренд - это то, что люди думают о вас, когда вас нет рядом.

Что такое бренд ещё точнее: это разница между тем, сколько стоит ваш продукт сам по себе, и тем, сколько за него готовы платить благодаря репутации. Apple продаёт телефоны в несколько раз дороже конкурентов с похожими характеристиками. Это работа бренда.

Виды брендов: какой у вас

Личный бренд - когда человек сам является брендом. Эксперты, публичные персоны, предприниматели. Работает там, где доверие к человеку важнее доверия к компании.

Корпоративный бренд - бренд всей организации. Сбер, IKEA, Nike - это корпоративные бренды. Они работают независимо от отдельных продуктов.

Бренд компании и бренд продукта могут существовать отдельно. Procter & Gamble никто не знает, а Pampers и Gillette - знают все.

Бренд работодателя - то, как вас воспринимают как место работы. Напрямую влияет на качество найма. Сильный бренд работодателя = лучшие кандидаты сами пишут вам.

Эмоциональный бренд продаёт не функцию, а чувство. Harley-Davidson продаёт свободу, а не мотоциклы. Это принципиальная разница в маркетинге.

Современный бренд строится вокруг ценностей. Людям важно не только что вы продаёте, но и во что вы верите.

Ценности бренда и ценность бренда - не одно и то же

Ценности бренда - принципы, которыми компания руководствуется. Их не нужно придумывать - их нужно обнаружить. Они уже есть в том, как вы работаете, принимаете решения, реагируете на кризисы.

Ценность бренда (brand equity) - это финансовое выражение репутации. Именно поэтому при поглощении компании платят не только за активы, но и за торговую марку.

Миссия бренда и философия бренда - звучит пышно, но на деле это ответы на вопросы: зачем вы существуете, кроме заработка денег? И что вы считаете правильным в своём деле?

Характер бренда - это то, каким «человеком» был бы ваш бренд, если бы был человеком. Дерзким или сдержанным? Экспертным или дружелюбным? Провокационным или надёжным?

Как создать бренд - последовательность без лишних слов

Создание бренда начинается не с логотипа. Оно начинается с вопросов: для кого мы? зачем мы? чем отличаемся? что обещаем?

Как создать бренд: сначала определите аудиторию и её реальные потребности. Потом сформулируйте позиционирование. Потом - ценности и миссию. И только потом - визуальная идентичность и коммуникации.

Как создается бренд у сильных компаний? Долго и осознанно. Этапы разработки бренда занимают от месяцев до лет. Мгновенных брендов не бывает - бывает быстрый логотип, который никто не запоминает.

Развитие бренда и управление брендом

Развитие бренда - непрерывная работа. Рынок меняется, аудитория взрослеет, появляются конкуренты. Бренд должен развиваться вместе с ними - или опережать.

Продвижение бренда и управление брендом - не одно и то же. Продвижение - это медиа и реклама. Управление - это система решений о том, что делает и говорит компания на всех уровнях.

Узнаваемость бренда - один из ключевых показателей. Повышения узнаваемости бренда добиваются через последовательное присутствие: везде одинаковый голос, цвета, стиль и обещание.

Аудит бренда - периодическая проверка: как нас воспринимают сейчас? Анализ бренда выявляет расхождения между тем, что вы думаете о себе, и тем, что думают клиенты.

Сила бренда, капитал бренда и жизненный цикл

Сила бренда - способность влиять на решение о покупке без дополнительных аргументов. «Беру, потому что это они» - вот что это значит на практике.

Капитал бренда - финансовое измерение этой силы. Сильный бренд = дороже продаёте, дешевле привлекаете клиентов, легче нанимаете людей.

Жизненный цикл бренда: рождение, рост, зрелость, упадок или обновление. Большинство брендов гибнут не от конкурентов - а от бездействия владельцев и нежелания меняться.

Например, после ребрендинга Сети стоматологических клиник Семейные Традиции, изменилось отношение людей к клинике, появилось понимания ценности продукта, и от того выросло количество первичных пациентов, средний чек, что привело к росту и открытию новых филиалов. К сожалению цифры мы написать не можем, но попытайтесь поверить на слово, рост был исполинский. . Это и есть сила бренда на практике: не абстрактный «капитал», а конкретное влияние на то, выбирают вас или нет

Как сделать бренд узнаваемым? Последовательность + время + качество каждого контакта с аудиторией. Нет короткого пути - есть дисциплина.

Частые вопросы про бренд

Чем бренд отличается от брендинга?

Бренд — это то, что уже существует в голове у клиента: ассоциации, ожидания, доверие. Брендинг — это процесс, которым вы на это влияете: логотип, стиль, коммуникации. Бренд — результат, брендинг — инструмент.

Нужен ли бренд маленькому бизнесу, или это история про больших?

Нужен любому. Разница не в том, нужен ли бренд, а в масштабе задачи: у Apple это миллиарды капитала бренда, у локальной студии — то, что клиент выбирает именно вас и возвращается, не сравнивая цену с конкурентом каждый раз заново.

Сколько стоит создать бренд с нуля?

Зависит от того, сколько работы уже проделано: если позиционирование и аудитория ещё не определены — это отдельный этап до всякого дизайна. Визуальная часть — это последний шаг, не первый, и он стоит по-разному в зависимости от того, что ему предшествует.

Как понять, что бренд «работает»?

Простой тест из статьи: люди говорят «беру, потому что это они» без дополнительных аргументов в пользу цены или характеристик. Это и есть сила бренда в деньгах, а не в лозунгах.

Хотите превратить это в конкретную визуальную идентичность?
Смотрите услугу: https://shark-on.ru/design